TERMAS DE RÍO HONDO

Brief de campaña

Cliente: Secretaría de Turismo de Río Hondo.
La Subsecretaría de Turismo de Santiago del Estero es el ente que está mejor capacitado para promover los beneficios de las Termas de Río Hondo y que además dispone de los recursos económicos necesarios para llevar a cabo la campaña publicitaria. Asimismo, esta Subsecretaría cuenta con el respaldo de la Secretaría de la Nación lo que le da mayor relevancia a la información que comunique.
Por otro lado, pensando que la campaña de publicidad está destinada a la Capital Federal y al conurbano bonaerense, la Subsecretaría cuenta con la Casa de Santiago del Estero situada en la Capital Federal. Esto último posibilita que el target seleccionado pueda dirigirse a dicha entidad para obtener mayor información

Servicio: Turismo en las termas de Río Hondo. La ciudad se encuentra a 65 Km de la capital de Santiago del Estero y es un centro turístico que se ha transformado en el balneario termal más importante de la Argentina y de Sudamérica.
Las aguas termales son aquellas formadas en el seno del planeta, que surgen espontáneamente o mediante perforaciones y tienen la propiedad de aliviar o restaurar la salud, debido a sus composiciones químicas y físicas.
Río Hondo es una terma mineralizada con aguas de temperaturas entre 30 y 85ºC, lo que les permite actuar directamente sobre afecciones reumáticas, cardiovasculares, arteriosclerosis, procesos metabólicos en general, sobre el sistema muscular y articular, y también funcionar como una fuente sedativa y de energía para pacientes o para cualquier persona sana.
Además del balneario termal, la ciudad ofrece atractivos de diverso orden durante todo el año, ya que cuenta con una gran infraestructura conformada por cerca de 200 establecimientos hoteleros, cientos de restaurantes y cuatro importantes centros medicinales.

Mercado: Las termas de Río Hondo son las más importantes del país, pero al encontrarse en Santiago del Estero, a más de 1100 km de Buenos Aires, en los últimos años han perdido terreno en manos de termas más pequeñas, cercanas y económicas, como las de Federación y Concordia en la provincia de Entre Ríos.
Río Hondo es una ciudad que cuenta con la infraestructura para recibir hasta a 14000 personas, pero debido a su lejanía de la Capital Federal y la provincia de Buenos Aires nunca llega a saturar esa capacidad. La diversidad de alojamientos y restaurantes la hace accesible a personas de clase media y alta tanto nacionales como del exterior. Hasta el 2001, las termas eran visitadas principalmente por argentinos con enfermedades reumáticas y de circulación; pero a partir de la devaluación, creció el turismo extranjero.
Se pueden conseguir habitaciones desde $200 la noche en habitación doble –incluyendo el derecho a uso de las aguas termales- y hay menúes para almorzar o cenar desde $30.

Competencia directa: Otros complejos termales nacionales como los de Federación y Concordia en Entre Ríos, Cacheuta en Mendoza, Roque Sáenz Peña en Chaco y Carhué en Buenos Aires.

Competencia indirecta: Otros centros turísticos de Argentina que son accesibles para la tercera edad como Mar del Plata o Miramar. Centros de relax y Spa como Los Cardales, en la zona norte de la Provincia de Buenos Aires.

Consumidor: Adultos y ancianos de clase media y alta (ABC1y C2), argentinos y extranjeros, que disfruten viajar y apreciar las bellezas naturales del país. Concurren a centros turísticos con todas las comodidades, pero no quieren estar rodeados de gente y hacer colas para comer como podrían hacer en Mar del Plata, sino aprovechar sus vacaciones para descansar realmente y renovarse.

Target: Hombres y mujeres mayores de 65 años, jubilados, NSE ABC1 y C2, que viven en la Capital Federal y el primer cordón del conurbano bonaerense. Al estar jubilados, tienen mucho tiempo libre, y en ese tiempo, les gusta viajar. Como ir al exterior les sale muy caro, aprovechan para conocer el país.
Disfrutan de su familia y de la compañía de amigos de su edad, pero no tanto como les gustaría, porque tienen dificultades físicas tales como reuma, gota ó artritis. Tienen espíritu joven, pero el cuerpo no les responde como quisieran. Ya están cansados de los tratamientos de la medicina tradicional y recurren a la homeopatía y a la masoterapia en busca de un poco de bienestar sin tener que tomar remedios o hacerse estudios
Consideran la posibilidad de un viaje a las termas como una solución a algunas de sus afecciones y como una oportunidad para escapar de la contaminación y el ruido de la gran ciudad; para sentirse bien. No les importa pagar si les aseguran que lo que les venden los va a revitalizar y/o a curar.

Objetivo de marketing: La Secretaría de Turismo de Río Hondo busca mantener su liderazgo como principal complejo termal del país y dedicar su comunicación a las personas mayores que buscan bienestar.

Estrategia de marketing: La Secretaría de Turismo de Río Hondo lanzará una campaña publicitaria en diarios y revistas de tirada nacional y en vía pública de Capital Federal y primer cordón del Conurbano, en la que se muestre a las termas como un lugar propicio para la gente de la tercera edad que quiere disfrutar de su vida y se expliquen algunas de las propiedades terapéuticas de las aguas termales. Se hará hincapié en la belleza de los paisajes de Río Hondo y en la posibilidades que ofrece este lugar para relajarse y divertirse.

Objetivo de publicidad: Persuadir al target de que las termas de Río Hondo son un lugar de goce y de relax, que son accesibles aún para personas de clase media, y que además de paz, tranquilidad y socialización, les traerán bienestar físico. La campaña busca reposicionar a Río Hondo como el lugar más propicio para el disfrute del target.

Estrategia publicitaria: La campaña busca persuadir a los jubilados argentinos de clases media y alta que viven en las grandes ciudades de que las termas de Río Hondo son el mejor lugar para disfrutar, relajarse y sentirse bien. Para eso, en las piezas habrá fotos de gente mayor, para que se logre una mayor identificación. Se los podrá ver felices y sonriendo, olvidando las afecciones físicas propias de la edad gracias a las propiedades terapéuticas del agua.
El tono de la comunicación será formal, acorde a las características del target. La tipografía será grande y clara para que el target pueda verlo bien. Se incluirán no solamente la página web del lugar, sino que se darán a conocer los teléfonos de contacto, puesto que el target no suele utilizar internet.
En todas las piezas gráficas se incluirá el concepto: “Tiempo de disfrutar, tiempo de vivir” y del total de las piezas, en algunas se van a remarcar las propiedades terapéuticas de las termas y se van a incluir fotos de las mismas, en otras las posibilidades y paisajes que ofrece Río Hondo como centro turístico; así como la oportunidad de disfrutar y socializar que ofrece. Todo en un tono claro y conciso, para que el mensaje pueda ser mejor recibido.

Concepto: “Termas de Río Hondo. Tiempo de disfrutar, tiempo de vivir.”

Posicionamiento: Río Hondo es el mayor complejo termal de Sudamérica y sus propiedades terapéuticas lo vuelven una solución natural para las afecciones corporales de la tercera edad.

Promesa: Río Hondo ofrece una gran variedad de servicios, de infraestructura y de profesionales de la salud, que lo ayudarán a descansar y a sentirse mejor.

Justificación de promesa: Río Hondo es el mayor complejo termal de Sudamérica y es un importante centro turístico preparado para hospedar a 14000 personas. Cuenta con todos los servicios que el turista puede llegar a necesitar, además de 4 centros de salud y profesionales idóneos para atenderlo y ayudarlo a relajarse y a sentirse bien.

Pauta de medios:
Revistas
-Revista Viva de Clarín, Página entera por 1 mes : $50.000.
Fue elegida por ser la revista dominical de interés general con mayor tirada del país y consumida por nuestro target.
-Revista Cómo estar bien, Contratapa quincenal por 1 mes: $ 22.400
Se seleccionó esta revista porque propone una búsqueda del bienestar a través de notas que abarcan un amplio abanico de temas. Se presenta como la revista que se preocupa por la salud física y mental de sus lectores. Estas características la posicionan como una de las revistas ideales para promocionar las Termas de Río Hondo considerando los beneficios que estas ofrecen para la salud.

En dichas revistas se intercalarán las piezas “Diversión” y “Collage” ya que poseen un gran equilibrio entre la imagen y el texto. Por otro lado, sus imágenes ameritan un papel de mayor calidad que el de un diario.

Diario
-Clarín, Sección central, media página, 1 vez por semana por 1 mes: $ 20.000
Seleccionamos este diario para dar un mayor alcance e impulso a la campaña, ya que es el diario de mayor tirada de la Argentina.
Se publicará la pieza “Termalismo” por ser aquella más pertinente, que da a conocer los beneficios de las aguas termales. Asimismo, la relevancia de los elementos verbales y el papel secundario de la imagen permiten que se publique en un papel de menor calidad.

Vía Pública
-Carteles Municipales1.48 x 1.10 mts; 75.000 a $2 c/u= 150.000
Se colocarán en los siguientes barrios de la Capital Federal: Caballito, Almagro, Villa Crespo, Flores, Palermo.
Asimismo se abarcará el primer cordón del conurbano bonaerense colocando carteles en Avellaneda, Vicente López y Lomas de Zamora.
Las piezas elegidas para vía pública son “El Beso” y “El Monte”, por la relevancia de la imagen y la simpleza del mensaje. Estas características hacen que estas gráficas puedan llamar la atención y ser captadas rápidamente, ya que no necesitan la decodificación de un mensaje extenso o complicado.

Presupuesto: 242.400

Descripción de las piezas publicitarias:
Líneas generales: Las piezas presentan fondo de colores claros (azul o blanco) los cuales expresan en el target una sensación de plenitud y amabilidad. Se seleccionó la letra Lucida Calligraphy debido a que su estilo cursivo remite a lo viejo y da mayor formalidad al texto. Además se optó por el color negro para los títulos y slogan con un fondo claro, para resaltar el contenido y facilitarle la lectura de la pieza a nuestro target que, por los problemas que trae la vejez, pueden llegar a presentar dificultades visuales.
Se incluyen en todas: un título que representa el enganche de la lectura de la pieza (“Termas de Río Hondo”); el eslogan de la campaña (“Tiempo de disfrutar, tiempo de vivir”), el eslogan de la provincia de Santiago del Estero con su respectiva página web; los teléfonos, la dirección y la página web de los sitios donde se puede realizar el contacto para contratar el servicio, con letras en negrita y claras. La inclusión de la dirección y los teléfonos de la casa de la provincia de Santiago del Estero, tiene que ver con que el target puede no tener acceso a internet, puede no utilizar frecuentemente este medio o puede no saber utilizarlo. Pero, por otro lado, es posible que algún pariente del target ayude a éste a acceder a la información a través de la web. Por eso es que se incluye la dirección de internet. Por otro lado, se intenta interpelar al target al incluir personas mayores en las piezas realizando diferentes actividades, con la idea de expresar en la vejez una suerte de “continuidad de la vida” y no una mera “recta final”.

“El beso”: Se incluye una foto de dos personas mayores besándose (implica plenitud en la vejez) y un paisaje de Río Hondo, lugar donde queremos que viaje el target. La imagen intenta dar a conocer uno de los paisajes que se pueden disfrutar del lugar y tienta al target a visitar Río Hondo.

“El Monte”: Se apela al target incluyendo una pareja que lo representa y un paisaje de Río Hondo que pretende incitarlos a querer viajar y conocer ese lugar que los invita al relax y al disfrute.

“Termalismo”: aquí no se incluyen imágenes del target puesto que se lo interpela en la parte escrita (se comunica los beneficios que tienen las aguas termales y sus propiedades curativas con respecto a enfermedades típicas de la vejez). Se incluye una foto de un lugar donde se prestan servicios de aguas termales para enganchar al target con una imagen y que luego lea las partes pertinentes de la pieza.

“Collage”: Se incluyen una serie de fotos en forma de collage, interpelando al target y dando a conocer una serie de actividades que se puede hacer en el lugar. A su vez, las imágenes implican “plenitud y alegría” que es lo que se quiere comunicar en esta pieza.

“Diversión”: Se incluyen una serie de imágenes enganchadas que dan a conocer todas las actividades que se puede realizar en el lugar. Se sitúan en el centro para que llame más la atención.